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La transformación digital de Dulcesol: Entrevista a Rafael Juan

Rafael Juan es el Consejero Delegado del Grupo Dulcesol, empresa líder en alimentación en España. Su especialidad primigenia es la bollería y pastelería. Hoy extiende su portafolio a otras gamas de productos, nacidos de las nuevas preferencias de los consumidores, como son los productos ecológicos. Tuve la suerte de conocer a Rafael en la Global Robot Expo, donde agendamos que le realizaría esta entrevista.

Rafael es un intraemprendedor en un negocio familiar, liderando el crecimiento de su grupo. También, está a la cabeza de su imagen de marca, con su aparición, consistente y constante en foros, y redes sociales, como primer vendedor de sus productos.

El Grupo Dulcesol, era uno de los pocos interproveedores de Mercadona, que se ha desenganchado, buscando otros caminos apartado del Totaler. Ha conseguido diversificar su clientela, con un gran éxito en su negocio. Destaca su innovación en procesos, y productos. Además, una muy eficiente gestión de su panel de proveedores.

Algunos datos de su empresa correpondientes a 2017 son:

  • Facturación= 325 M€
  • Empleados=2.200
  • Producción=144.000.000 kg
  • Marcas comerciales: Dulcesol (bollería, pan, pastelería); Mi Menú (alimentación infantil); TopCao (cremas untables dulces); Horno Hermanos Juan (bollería congelada); Natur Crem (cremas ecológicas), y Be Plus (productos funcionales ecológicos)
  • Fabricas=2 en España, y 1 en Argelia
  • Porcentaje de ventas en mercados internacionales=16,5%

La entrevista se titula «Necesitamos una integración con proveedores cada vez mayor”, y está publicada en la revista del Director de Compras, CPO Magazine. La realicé aprovechando uno de sus viajes a Madrid. A continuación el texto completo:

«Necesitamos una integración con proveedores cada vez mayor”

Rafael Juan, lidera Grupo Dulcesol, primera firma en pastelería y bollería en España, con una facturación anual de 325 M€. Pilota esta empresa familiar que surte los lineales de la distribución de nuestro país, y que conquista mercados internacionales. En CPO Magazine, queremos conocer sus impresiones sobre algunos de los principales temas de interés para los equipos de Compras, desde la transformación digital y la innovación al papel de Compras dentro de Grupo Dulcesol.

 

En el Grupo Dulcesol fabricáis tanto producto propio como marca para la distribución, ¿Cómo crees que evolucionará vuestro mix en los próximos años?

La marca propia ha sido una de las palancas de crecimiento más importantes de la historia de la empresa. Y queremos que siga siéndolo. Desarrollamos marcas también en los mercados que aparentemente puedan estar más maduros, donde hay mayor presencia de la marca de distribución, que ha crecido mucho. Pero pensamos continuar creciendo en los próximos años con nuestra marca.

Ya en nuestra estrategia de finales de los 90 decidimos que nuestra marca de distribución era también otra palanca de desarrollo importante  -le dedicamos muchos recursos- y, a futuro, con toda seguridad, las cadenas de distribución apostarán por su propia marca.

Tanto es así que, hoy, es la parte mayoritaria de venta en España, y también en Francia, pues trabajamos para las marcas de distribución y pensamos continuar haciéndolo de acuerdo con el balance en el que nos encontramos ahora: unas dos terceras partes de nuestro volumen. Queremos que esta proporción se mantenga, porque de hecho estamos creciendo con ambas marcas, la propia de Dulcesol y la de distribución.

Grupo Dulcesol es un conjunto de empresas que integradas verticalmente con filiales que os suministran productos para envasado automático, bolsas, etc. De cara a nuevos productos, ¿estáis pensando en crear una nueva empresa que suministre alguna materia prima?

Nuestra estrategia ha sido siempre, desde hace años, integrar aquella empresa que tenga un producto de valor y con volumen. Si no hay valor para nosotros no es un objetivo. Sobre todo, pensando siempre en la calidad de las materias primas que son básicas para la de nuestro producto. Por eso decidimos tener una granja propia, porque en los años 80 los huevos eran una materia prima muy importante y queríamos un precio competitivo para una materia de calidad. También integramos las bolsas de plástico, porque habíamos pasado de 10 referencias en los años 80 a las 2.500 de hoy en día. Esto supone 2.500 envases diferentes que se han convertido en una materia prima estratégica. Esto implica una complejidad enorme porque hay que tener nuevos eslóganes, nuevos packagings adaptados a las necesidades de los clientes.

También invertimos en algas. Lo hicimos porque decidimos que este tipo de productos funcionales eran estratégicos como comentaba anteriormente. Consideramos que era importante tener un desarrollo propio de una materia prima que podría ser relevante para los próximos años. En ese sentido, si encontramos nuevas materias primas valiosas por lo que aportan e interesantes, continuaremos invirtiendo en ellas, bien solos, bien acompañados por un proveedor, como es el caso de los envases de plástico.

En referencia al departamento de Compras, ¿cuáles son sus objetivos principales? ¿Cuál es tu percepción sobre la evolución que ha tenido esta función desde tu incorporación en la empresa, hace ya 35 años?

Cuando yo me incorporé, el departamento de Compras se encargaba de conseguir productos a precios competitivos. La calidad era ya muy importante, pero había pocos proveedores y pocas materias primas, por lo que en aquella época lo fundamental era el precio. En ese sentido eras capaz de controlar el proceso. Esto se ha ido diversificando de tal manera que hoy compramos muchísimas referencias distintas para las que la confianza del consumidor es básica.

Al final tenemos que dar servicio al cliente, no solo para llegar al consumidor, sino para estar en los puntos de venta. Hablamos aquí de todo lo que tiene que ver con la cadena de suministros y no solo del precio del producto, sino de algo mucho más amplio.

Por tanto, necesitamos una integración con proveedores cada vez mayor.  Nos referimos a cuestiones tan importantes como la trazabilidad dentro de la legislación española. Esto también se convierte en un tema estratégico y muy importante a la hora de competir. Los clientes cada vez nos exigen más calidad, más seguridad alimentaria. Esto afecta a toda la cadena de suministros y ahí el proveedor también tiene que estar involucrado.

En definitiva, el trabajo de la función de Compras se ha convertido en una amalgama mucho más compleja de lo que era hace 35 años. Si a esto le añadimos que incorporamos nuevos productos artesanales, bio y ecológico, que necesitan un certificado de producto ecológico, pues la cadena se complica más por las dificultades para conseguir este tipo de productos.

La complejidad que tiene el área de Compras se ha multiplicado mucho en los últimos años. Debido, sobre todo, a la gran cantidad y diversidad de productos que tenemos en el mercado.

Cambiando un poco de tema, adentrándonos en esto que esta tan de moda, que es la transformación digital. En este entorno tan volátil, incertidumbre, complejidad, etc. ¿Qué significa para el Grupo Dulcesol la transformación digital?

Yo comencé en la empresa en el año 83, y una de mis funciones era la de desarrollar programas informáticos. Tuve la suerte de aprender por mi cuenta, mientras estudiaba en la universidad. Tenía que hacer un poco de todo, de ahí que pueda decirse que llevo 35 años realizando la digitalización. Empezamos por la parte administrativa y poco a poco la fuimos haciendo extensiva (eliminar la digitalización) a todos los procesos y áreas.

El punto de inflexión fue la identificación con la norma ISO 9000 en el año 97 que nos llevó a digitalizar el proceso productivo. Precisamente, empezamos a conectar todos los elementos de medida, detectores de humedad, sensores…así como a digitalizar todos los registros que se suponía que había que guardar para mantener esta norma.

Luego vino la robótica, aunque nosotros ya prácticamente desde nuestros inicios hemos hecho mucha investigación y hemos invertido mucho en tecnología del proceso. Primero era la mecánica, luego la electrónica, y con ella comenzamos a digitalizar las máquinas y a aplicar la robótica y la programación de autómatas, hace ya casi 20 años.

Desde entonces nuestra familiaridad con la digitalización ha sido una constante. A día de hoy nos adaptamos a la industria 4.0 y a la adopción de máquinas a nuestros servidores, que empezamos a integrar hace 25 años.

La innovación ha ido creciendo a medida que la tecnología se ha ido abaratando y se ha incorporado a los procesos -desde la digitalización de un documento hasta el contacto con nuestros consumidores a través de las redes sociales-. En ese sentido la digitalización se ha ampliado muchísimo.

Y en este proceso de digitalización, ¿cuáles crees que son las lecciones aprendidas, las prácticas más relevantes?

Yo empecé haciendo programas, pero pronto me di cuenta de que había otras personas que los hacían mejor que yo. Desde siempre hemos intentado aplicar las mejores prácticas en este proceso. Es muy importante tener una salvaguarda de la información para contrarrestar la problemática que puede generar tener una planta parada porque se interrumpa la red, por el ataque de un virus, o porque puede haber un problema con toda la parte digital.

Por ello estamos intentamos integrar ciberseguridad de una manera eficiente y contar con los mejores métodos que hay. En este momento estamos buscando además un procedimiento de certificación externa acorde con los estándares de calidad de los procesos. Vamos a trabajar mucho en los próximos años en estos temas.

En temas de innovación sacáis nuevos productos que se alinean con las tendencias de los consumidores. ¿Cómo se pasa de captar una tendencia en los consumidores hasta llegar a un nuevo producto?

En nuestros inicios lo que hacíamos era copiar productos de la pastelería tradicional y llevarlos a la industria. En realidad, en lo que invertíamos no era en desarrollar productos sino en tecnología de proceso. Esto lo seguimos haciendo. Así lanzamos una gama de macarons inspirados por la pastelería francesa. Sin embargo, a la hora de captar tendencias estamos atentos a lo que dicen consumidores en las redes sociales.

Recibimos inputs de lo que a ellos les gustaría o lo que no les gusta de nuestros productos y cómo querrían que fueran. En ello invertimos bastantes recursos al igual que en empresas que hacen estudios de mercado o con consumidores, precisamente, para detectar todas las tendencias en el ámbito del consumo, a fin de anteponernos a ellas.

 

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